Défilé Victoria Secret annulé, un échec prévisible?

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Wait a second. Le défilé Victoria Secret, annulé ? Depuis 1997, la marque s’imposait pourtant comme la référence en matière de canons de beauté féminine. Cette année, pour la première fois, le défilé mythique passe à la trappe. Un coup de pied de plus pour une marque qui tombait déjà à terre, constatant une baisse des chiffres remarquable cette année. 

Les causes d’une chute

La tendance est à la diversité et au body positive. Victoria Secret, pas dans le ton ? C’est peu dire. La marque n’a pas jugé nécessaire de changer son image marketing depuis 20 ans : codes couleurs roses et noirs, mannequins taille 32, peu de diversité culturelle…

L’entreprise avait par ailleurs essuyé un énième bad buzz après les déclarations officielles de ses représentants, assumant totalement « qu’il n’y a pas besoin de changement » et que Victoria Secret n’existe que pour faire rêver

Mais pour faire rêver qui… ?

C’est la question qui se pose, et probablement l’une des nombreuses causes de la chute de l’empire. Victoria Secret est une marque de lingerie féminine, qui semblait pourtant ne vouloir faire rêver que les hommes

A l’origine de Victoria Secret se trouvait un concept neuf : une boutique privée type boudoir, où les hommes pourraient acheter de la lingerie pour leur compagne. Après un échec en 1982, la marque a été rachetée et le marketing modifié pour viser les femmes à plus grande échelle. Enfin en tout cas, prétendre viser les femmes. 

Car en pratique, il est assez évident que les femmes ne sont pas la première préoccupation de VS. Alors que les marques de lingerie affichent tous les types de morphologies, que les magazines féminins abandonnent petit à petit les injonctions au Summer body et que le féminisme explose, Victoria Secret a semblé se sentir au-dessus de tout cela. 

Défilé en grande pompe, mannequins flirtant entre maigreur et courbes, n’hésitant par ailleurs pas à rendre public leur « programme » d’avant défilé (ne rien manger pendant 3 jours, ne pas boire le jour même tout en exécutant un programme sportif sévère), Donald Trump et millionnaires au premier rang, ailes d’anges. Bref, rien qui ne se destine à faire rêver la femme actuelle. 

VS a loupé sa cible

Comme l’a justement souligné Lucy Cosslett, journaliste pour The Guardian : « Centré sur les femmes ne signifie pas amical avec les femmes ». 

En 2015 déjà, la célèbre mannequin Karlie Kloss avait quitté la marque et déposé ses ailes, expliquant son geste par « sa prise de conscience féministe ».

Avec du recul, il est assez évident que VS flirtait déjà sur le terrain glissant qui sépare la mise en scène de la beauté féminine et l’objectivation sexuelle de la femme en marketing. Rajoutez à cela un refus catégorique d’évoluer, de se diversifier et vous obtiendrez probablement un échec mérité